Идея опытным путем проанализировать эмоциональную, бессознательную реакцию на различные варианты освещения в магазинах принадлежит компании Zumtobel, лидирующему мировому поставщику световых решений, и Gruppe Nymphenbur, международной экспертной компании в сфере нейромаркетинга. Результаты исследования должны помочь ритейлерам разработать концепции освещения для розничной торговли, которые позволят наилучшим образом представить их товары.

Trinova

Исследование Limbic® показывает очевидные различия с точки зрения предпочтений в освещении у разных людей. Для лабораторного исследования ученые использовали лимбическую модель, разработанную Gruppe Nympenburg, которая базируется на сложных эмоционально-личностных структурах характеров потребителей. Социально-демографические данные не принимались во внимание. Вместо этого было выделено семь различных типов личности в зависимости от эмоциональных реакций, активности мозговых волн, а именно: эстеты, гедонисты, авантюристы, исполнители, наблюдатели, традиционалисты, искатели гармонии.

В исследовании приняло участие 48 человек. Специалисты изучали их реакцию на различные световые сценарии освещения магазина с целью выяснить, какие из них заставляют дольше задерживаться у полок с товарами. Для освещения экспериментального торгового зала магазина модной одежды было использовано 20 различных схем освещения. Ученые при помощи специального оборудования измеряли бессознательную реакцию опытной группы, чтобы определить, какой из сценариев вызвал наиболее сильные эмоции.

Исследования показали, что некоторые потребители реагируют на определенные решения острее остальных — световые сцены вызывали более сильный эмоциональный отклик и мозговую активность. В то же время, ученые отметили, что не существует универсального сценария, которые позволял бы одинаково хорошо стимулировать все семь поведенческих моделей.

Trinova

В результате семь типов были объединены в три группы, название каждой из которых связано с настройками освещения, наиболее подходящего данной группе. Самая большая целевая группа — «Баланс», состоящая из семейных людей, эстетов и искателей гармонии вдохновилась умеренным, заливающим освещением торгового зала, без ярко выраженных акцентов. Освещение в данном случае было представлено встраиваемыми даунлайтами и световыми полосами по всему периметру потолка магазина.

Вторая группа — «Стимул», в которую вошли гедонисты и авантюристы, люди, ищущие веселья, разнообразия и приключений, отреагировала на сильные контрасты, созданные благодаря снижению общего уровня освещенности и использованию светильников акцентного освещения. В третью группу — «Превосходство» — попали исполнители и наблюдатели. Эта, в целом, скептически настроенная целевая группа легко может испытать недовольство и будет избегать ситуаций, которые не отвечают ее ожиданиям. Как выяснилось, такие люди предпочитают сбалансированное распределение света с высокой долей рассеянного освещения и равномерно освещенных областей.

Кстати, такой подход — «специфическое освещение для целевой группы» — был опробован на практике и реализован в магазинах бренда «Gerry Weber». В результате, концепция оптимизированного освещения привела к 10 — процентному росту оборота и подобному увеличению стоимости сделок.

TrinovaGerry Weber. TrinovaGerry Weber. TrinovaGerry Weber. TrinovaGerry Weber. TrinovaGerry Weber. Trinova