Джозеф Пулитцер не только учредил самую престижную премию для журналистов, но и убедил весь мир в том, что краудфандинг — затея стоящая. В своей газете The New York World он успешно провел кампанию по сбору средств на установку статуи Свободы. Правительство отказалось тратить бюджетные деньги на пьедестал для гигантского подарка из Франции, конструкции опор и каркаса которого создал Густав Эйфель. Это имя тогда было почти неизвестно и никак не повлияло на позицию властей.

Прошло более 130 лет и Американский институт архитекторов начал подробно изучать потенциал народного финансирования. В итоге получился доклад на тридцати пяти страницах, который, помимо прочего, выделяет три основных подхода к краудфандингу в архитектуре:

Три типа краудфандинга в архитектуре


Первый
 — безвозмездный. Спонсоры жертвуют и ничего не получают взамен. Так Architecture for Humanity обещали просто «чистую карму» всем, кто переведет 25 долларов на строительство жилья для беженцев. За пятнадцать лет были построены 2500 объектов, но закончилось все плохо: банкротством и подозрениями в финансовых махинациях.

Второй — по расчету. Будущие собственники объединяют капиталы, чтобы в перспективе получить прибыль. По такому принципу возвели многоэтажный жилой комплекс в Боготе и небоскреб в самой богатой китайской деревне Хуанси, где обустроили отель со статуями золотых тельцов в лобби. Роскошь обошлась каждой зажиточной семье в 10 млн юаней (94 млн рублей), зато деревня получила новый виток развития.

Третий вид краудфандинга использует интернет-платформы подобные Kickstarter, Indiegogo. Взамен на пожертвования обычно предлагаются небольшие привилегии: жетоны, сувениры или льготы при бронировании. Словом, моральное удовлетворение от реализации идеи здесь полностью перевешивает выгоду. Причем во многих случаях деньги действительно удается собрать. Ниже разбираем три отработанных подхода. 

Подход молодых и амбициозных:

Яркая идея, которую сложно реализовать


+Pool и LowlineАвторы +Pool и Lowline, несмотря на успех кампаний, реализовать проекты пока так и не смогли.

Летом 2010 года трое молодых нью-йоркских архитекторов разместили на Kickstarter проект +Pool. Они предложили построить на Ист-Ривер плавательный бассейн площадью 860 кв. м. Вода в него будет закачиваться из залива, проходить через систему фильтров, а после использования, уже очищенная, выливаться обратно. Спонсорам пообещали мелкие бонусы: именные плитки, пожизненный резерв шезлонгов и возможность проводить пляжные вечеринки. В считанные дни идея собрала 41 тыс. долларов. Сумма казалась внушительной ровно до тех пор, пока не стартовал сбор средств на парк Lowline — подземную рощу в заброшенном трамвайном туннеле на юго-востоке Манхэттена. На его счет были переведены 150 тыс. долларов.

Обе нью-йоркские истории показали, что успешный краудфандинговый проект не обязательно должен иметь статусное значение, подобно небоскребу в китайской деревне, или быть религиозным объектом, как храмы, которые строили всем миром. Важнее, чтобы он был оригинальным, имел отношение к экологии и развлекал.

Впрочем, как в случае c +Pool, так и с Lowline, достаточно быстро выяснилось, что краудфандинговых ресурсов для их реализации недостаточно. В отличие от остальных заявок на интернет-платформах, архитектурные требуют самых значительных затрат и при этом имеют ограниченное число потенциальных спонсоров. Они способны заинтересовать только жителей одного города и самых преданных туристов.

Денег, которые собрал +Pool, по сути хватило только на лабораторные анализы воды. Команда Lowline, разочаровавшись в возможностях народного финансирования, стала искать поддержку крупных корпораций. Итоговая стоимость обоих объектов исчисляется миллионами. Перешагнуть порядок в сотни тысяч в реальном краудфандинге оказалось невозможно.

Подход опытных бюро:

Не строить глобальных задач


Roosegaarde и BIGСтудии Roosegaarde и BIG не искали денег, а рассчитывали на хорошую рекламу.

В отличие от вчерашних студентов, опытные архитекторы не ждут от народного спонсорства многого и поэтому доводят свои идеи до воплощения. Студия Roosegaarde, предложив голландцам пожертвовать 50 тыс. евро на городскую башню-ионизатор воздуха, легко их получила. Отчасти благодаря краудфандинговой кампании этот объект стал известен далеко за пределами Нидерландов, и власти КНР заключили с Roosegaarde контракт на установку таких башен в пяти китайских городах.

Бюро BIG радикально снизило ставки. Бьярке Ингельсу потребовались 15 тыс. евро на прототип «умной» трубы для мусоросжигательной электростанции Amager Bakke. Собрать в итоге удалось ровно в два раза больше. Над этим проектом архитекторы давно работали самостоятельно и денег бюро вполне хватало. Но после яркого появления на Kickstarter о BIG рассказали не только все датские, но и многие мировые СМИ.

Краудфандинг — это тот редкий случай, когда молчание не золото. Запуск кампании на международных платформах Kickstarter или Indiegogo является хорошим информационным поводом. Пока молодые архитекторы безуспешно пытаются получить миллионы для проектов вроде +Pool и Lowline, опытные Даан Розергаарде и Бьярке Ингельс довольствовались десятками тысяч и использовали краудфандинг в качестве инструмента PR-коммуникаций, роль которых становится все значимее.

Подход жителей:

Показать администрации, что действительно нужно городу


Пешеходный мост LuchtsingelПешеходный мост Luchtsingel не только решил транспортные проблемы, но и сплотил жителей друг с другом.

Локальные краудфандинговые сайты, посвященные дизайну и архитектуре, выглядят скромнее, но на деле оказываются очень эффективными. Например, на британском SpaceHive самые дорогие предложения укладываются в 200-300 тыс. фунтов, которые почти всегда находятся. При этом собранная в общей сложности сумма уже приближается к четырем с половиной миллионам. Специализация SpaceHive — объекты городской среды и общественные пространства. Архитектурный критик Sunday Times Крис Гурлэй объясняет: он создал эту интернет-платформу, чтобы «дать возможность гражданам управлять переменами в своих городах».

Поддержка местного сообщества может стать рычагом реализации проекта даже в том случае, если не обеспечит его необходимой суммой. Так было с пешеходным мостом Luchtsingel в Роттердаме. Для него были нужны 4 млн. евро, а собрали только 130 тыс. Мэрия, которая прежде отказывалась от строительства, увидев решимость роттердамцев, выделила недостающие деньги из казны. То есть в идеале народное спонсорство способно повлиять на градостроительную политику.

Краудфандинг, в конечном итоге, оказывается гораздо важнее для маркетинговой стратегии, нежели для прямого финансирования.

О чем надо помнить, когда собираете деньги?

Не все так хорошо, как кажется:

1. В случае с архитектурой есть лишь маленькая группа потенциально заинтересованных лиц — горожане и, в лучшем случае, жители близлежащих районов.

2. Даже собранных денег наверняка не хватит: архитектурные проекты слишком дорогие.

3. Этап проектирования и подготовительных работ очень долгий. Не получая осязаемых результатов, публика быстро теряет интерес.


Но не так все и плохо:

1. Видя интерес общества к проекту, власти меняют свою точку зрения и помогают финансированием.

2. Расценивая массовую заинтересованность как возможность пиара, проект могут подхватить крупные корпорации.

3. Доля пиара достается и авторам, а с ней приходят и новые заказчики.