Маркетинг в архитектурном бизнесе. Инструкция к применению

«Бизнес, который хочет быть успешным, нуждается в маркетинге» — так говорит Екатерина Панова из агентства маркетинговых коммуникаций Plan the Best, которая знает практически все о специфике архитектурного бизнеса. На однодневном интенсиве она вместе с другими экспертами агентства разобрала кейсы молодых архитекторов, которые прошли в финал совместного спецпроекта с MosBuild.

Маркетинг в архитектурном бизнесе. Инструкция к применению

На финальном этапе отбора мы попросили участников проекта «Проектируй себя» в свободном формате ответить на вопрос «Что будет с моим бюро в 2030 году». И это задание определило победителей: по мнению жюри, команды из Москвы, Петербурга и Сочи справились с заданием успешно, и теперь в течение марта архитекторы участвуют в реалити-воркшопах от Московской школы коммуникаций MACS и Архитектурной школы МАРШ.
Проектируй себя
Бизнес-стратегия — это долгосрочная перспектива бюро, задуматься о которой полезно уже в самом начале пути. Но для того, чтобы пошагово расписать длинный путь, нужно сначала четко увидеть его конечную точку. Поэтому важно попытаться представить, как будет выглядеть бюро участников через несколько лет. На протяжении восьми часов молодые архитекторы через ассоциации формировали свой образ, цели и конкурентное преимущество. А мы публикуем их кейсы с рекомендациями экспертов Plan the Best по каждому конкретному случаю.

Архитектура идентичности


HEADS Group


HEADS group — это три сооснователя: Маргарита Подгорная, Арсен Хаиров и Владислав Куликовский. Среди финалистов спецпроекта это единственное бюро, которое уже оформлено юридически и сосредоточено именно на бизнесе. Два года назад молодые архитекторы полностью отказались от работы по найму, и проекты собственного бюро стали основной их деятельностью. Они ценят идентичность и комплексный подход, активно ведут свои личные аккаунты в инстаграме и ориентируют их на разную аудиторию, чтобы привлечь внимание как можно большего количества людей к своей архитектуре.

Чтобы лучше понять свой продукт, Екатерина Панова предложила каждой команде заполнить таблицу ассоциаций, и образы получились диаметрально разными. Вот так видит свою архитектуру команда HEADS group:

Кто он — мужчина
Статус — владелец крупного бизнеса
Стиль в одежде — тотал блэк, современная классика
Марка машины — Rolls-Royce
Персонаж — Илон Маск

Комьюнити-архитектура


Архконтора


Архконтора считает архитектуру слишком сложной и многозадачной для того, чтобы в процессе создания здания участвовали только архитекторы. Отсюда разнообразный состав и распределение ролей, где Булат Валиев — начинающий архитектор, он же единственный, Арсений Романов — создатель видео, Ильнар Ибрагимов — управляющий деньгами, а Шади Бухссас — перспективный энтузиаст.

Построить дом — мечта каждого архитектора. Из этой мечты и сложилась команда. Ради своего первого проекта участники команды переехали в Сочи, где три месяца жили на стройке и снимали об этом сериал.

Архитектурную философию Архконторы можно проследить по их ассоциативной таблице:

Кто он — группа людей в кругу
Статус — небольшие группы людей в разных средах (в поле, в лесу, в городе и т. д.), связанные невидимыми нитями. Люди общаются без слов и звуков
Стиль в одежде — монохромные тона, с цветными вкраплениями
Марка машины — несколько Tesla, которыми пользуются все по мере необходимости
Персонаж — Яго, Абу, Джин, Алладин, Жасмин, Коврик... их много, они все разные, но они вместе и им весело

Повседневная архитектура


NTML architects


NTML — это инициальная аббревиатура, которая расшифровывается именами сооснователей, партнеров и архитекторов из Петербурга: Никита Тимонин и Мария Ляшко. После выпуска из Академии Художеств, чтобы набраться практического опыта, архитекторы пошли работать в известные мастерские, а для реализации творческого потенциала вместе сделали несколько конкурсов. Характерному стилю они противопоставляют индивидуальный подход к каждому проекту, который поспособствует оптимальному решению поставленной задачи, в конкретных условиях, для конкретной местности и для конкретного потребителя.

Архитекторы воспринимают профессию как одну из немногих возможностей вернуть утраченную связь между культурой, интеллектом и красотой, которые в современном мире все больше удаляются друг от друга. Поэтому молодые архитекторы решили плотно заняться развитием своего бюро.

Из ассоциативной таблицы становится понятнее направление в архитектуре, к которой стремятся NTML architects:

Кто он — мужчина
Статус — средний класс
Стиль в одежде — кэжуал
Марка машины — Nissan Juke
Персонаж — Альбус Дамблдор

После емкого блока теории и практики раскрытия своего продукта через ассоциации, финалистам спецпроекта предложили задать свои вопросы экспертам Plan the Best по четырем направлениям: стратегия, ивенты, диджитал и пиар. Для этого мы выбрали формат спид-дейтинга, где у архитекторов было по 15 минут на общение со специалистами каждого направления. А после мы попросили участников поделиться наиболее важными инсайдами.

Стратегия


HEADS Group: «На воркшопе между нами не возникало противоречий на счет нашего общего будущего, и это здорово. Но более продуктивно будет пожить с этими мыслями и окончательно скорректировать наши взгляды. Поэтому через месяц мы планируем снова провести интенсив по бренду бюро, но уже самостоятельно. Когда сформируем окончательное видение и миссию нашего бюро, мы обратимся к журналисту для разработки текстового манифеста. Его можно использовать для размещения на сайте или на любых печатных материалах.

Еще один совет — о грамотном донесении нашего видения до сотрудников. Пока у нас работает 6 человек, это легко делать через общение. Но по мере роста доносить ценности из уст в уста станет сложнее, поэтому планируем постепенно разрабатывать печатные материалы. Нам важно, чтобы сотрудники, представляя бюро где-либо, помнили о наших общих задачах и ценностях».

Архконтора: «Стратегия — наше самое слабое место. Энтузиастам вроде нас часто может не хватать организованности идей, мыслей и знаний о себе. Поэтому нам было сложно, когда кураторы попросили ответить на самые простые вопросы. После совместной работы мы наконец сформулировали свой продукт, поняли его пользу и убедились в своих ценностях».

NTML architects: «Мы поняли, что на ближайшее время наша цель — обязательно сделать сайт-портфолио. Нам нужно точнее сформулировать свой бренд-код, проанализировать ошибки в процессе работы и двигаться дальше. Возможно, стоит создать не только большой план на далекое будущее, но и разбить его на мелкие цели, к которым мы будем стремиться и анализировать весь процесс нашей работы на разных уровнях.

Разговор про стратегию был своего рода кратким итогом воркшопа: нужно формулировать нашу цель, продумывать путь, и двигаться по нему. И не запускать все на самотек, потому что система так не работает».

Ивенты


HEADS Group: «Мы поняли как важно посещать ключевые мероприятия нашей отрасли, потому что если этого не делать, то даже именитых людей быстро забывают. Как лайфхак — на любой инфоповод в бюро можно пригласить журналистов из разных изданий за свой счёт, и это практикуют многие известные архитекторы. Мы рассмотрели этот способ на конкретных примерах и возьмём его на вооружение».

Архконтора: «Для своей маркетинговой стратегии мы выбрали видеоформат, поэтому пока выставки и живая демонстрация нас не интересует. Но, несмотря на это, сгенерировали и заморозили на будущее пару идей.

В нашей концепции Архконтора могла бы участвовать в благотворительных стройках с участием волонтеров и организовывать строительную практику для студентов на лето».

NTML architects: «Посещение профессиональных мероприятий — это отличный повод не пропадать из вида и быть на слуху. Мы часто об этом забывали и не очень часто на них ходили, надо это исправлять.

Еще нам, как рисующим архитекторам, посоветовали самим устраивать собственные выставки и приглашать туда прессу, других архитекторов и т. д.».
Plan the Best
@ Plan the Best

Диджитал


HEADS Group: «Самостоятельно мы много сил потратили на диджитал маркетинг, но из этого ничего не получилось. И после консультации по этому направлению мы поняли, почему так произошло. Как оказалось, секрет в том, что диджитал-маркетинг работает только когда есть поддержка офлайн: например, мы участвуем в мероприятии и настраиваем таргет на его аудиторию. Так можно охватить гораздо больше уже „разогретых“ людей, которые будут доверять нам больше, потому что видели нас на мероприятии. Такую схему мы хотим попробовать внедрить в ближайшее время».

Архконтора: «В огромном количестве контента важно быть не только полезным, но и цепляющим. Понятно, что между создателем контента и зрителем всегда происходит химия, но и про подготовку забывать не правильно. Есть огромное количество правил, законов и приемов, которые увеличивают шансы на успех. Да и химия — химией, но идти на свидание лучше в чистых ботинках.

Для ютуб-канала нам предложили четко понять ЦА и сконцентрироваться на убойном вступлении, потому что именно первые 10 секунд решают, продолжит ли зритель смотреть серию. Также важно следить за регулярностью обновлений, что мы сейчас сильно запустили».

NTML architects: «Инстаграм бюро мы завели только под проект, и вели его интуитивно. Эксперты провели аудит нашей страницы и порекомендовали заранее продумывать контент, график публикаций, разбавлять рендеры какими-то видео по проектам, фотографиями из жизни и рабочего процесса. Также нам порекомендовали подумать над текстами, чтобы они не были похожи на пояснительную записку к проекту, а стали понятными и доступными для чтения. Мы убедились, что на правильном пути, и поняли куда двигаться дальше».

Пиар


HEADS Group: «Мы поняли, что каждая площадка рассчитана на определенную аудиторию: на Фэйсбуке больше заходят длинные серьезные тексты, а в Инстаграме нужно быть живым человеком с чувством юмора. И так как в нашем бюро три партнера, нам дали классный совет по разделению аудитории в личных аккаунтах. Для увеличения охвата у одного из нас может быть обучающий контент для студентов, у других — разборы проектов в бюро или советы по бизнесу для взрослой аудитории. Именно так мы и видели развитие своих личных аккаунтов, а подтверждение специалистов укрепило нашу веру в правильность этой затеи».

Архконтора: «Возможно это самый недооцененный „кит“ маркетинговой стратегии. Именно на неправильном пиаре часто спотыкаются хорошие архитекторы и проекты. К сожалению, наш опыт именно такой, поэтому нам было о чем поговорить с экспертами.

Наш ютуб-канал про строительство дома пока на паузе, но нам объяснили как важно, чтобы эфир не пустовал. И первое, что нам предложили — это сменить приоритетную площадку и создать шоу про строительство в Инстаграме. А начинать запуск активной рекламы посоветовали заранее, примерно за месяц до перезапуска канала».

NTML architects: «Сейчас у нас нет реализованных объектов, но нам рассказали что проект можно продвигать даже на стадии концепции. Кураторы привели примеры, когда идею удавалось реализовать просто потому, что архитекторы хотели как-то усовершенствовать город. Они предлагали свой проект потенциальным заказчикам и чиновникам на разных уровнях, и этот пример вдохновил нас. Мы сами очень хотим приносить пользу своему городу, но такая мысль казалась недостижимой.

Еще мы узнали, что можно отправлять информацию о себе в разные СМИ, не только профильные, и не бояться напоминать о себе. Раньше мы никогда этим не занимались».

Подвела итоги обсуждения и Екатерина Панова:

«Архитектурный спид-дейтинг — классный формат экспресс-маркетинга для молодых бюро, который мы в этом году хотим провести на „Арх-Москве“. За 15-20 минут наша команда диагностирует слабые места в существующей стратегии и дает направление, как можно их прокачать. Очень часто молодые архитекторы двигаются интуитивно, но для бизнеса и его роста очень важно, чтобы коммуникация была выстроена правильно с самого начала».

Маркетинг в архитектуре — один из блоков образовательной программы спецпроекта «Проектируй себя», где в течении месяца бюро-финалисты участвуют в реалити-воркшопах. В серии публикаций мы расскажем про подготовку презентаций и публичных выступлений, успешный подход к бизнесу и запишем видеовизитку. А самые полные итоги проекта представим 5 апреля на международной выставке строительных и отделочных материалов MosBuild.

Для читателей нашего сайта действует промокод mbw19iHEPC, позволяющий получить бесплатный электронный билет на выставку MosBuild. Чтобы воспользоваться им, перейдите по ссылке и выберите промокод как способ приобретения билета.

РАССЫЛКА arch:speech
 
Свежие материалы на arch:speech


Загрузить еще