Грамотно составлять свое портфолио архитекторы научились, но университетская привычка, что проект должен быть самодостаточным и способным говорить за своего автора, до сих пор вторая натура. И если для наемного работника это главный плюс, то для бизнеса в архитектуре одного сильного проекта уже недостаточно.

В рамках спецпроекта с MosBuild «Проектируй себя» мы встретились с директором отдела маркетинга Московской школы коммуникаций MACS Сашей Максютовой, и попросили помочь разобраться что такое личный бренд, зачем он нужен архитектору и с чего начать самостоятельную работу.

Проектируй себя

Что такое личный бренд


Словосочетание «личный бренд» в медиасреде используется очень часто, но в архитектуре может быть не всегда понятно. Как максимально просто можно определить понятие личного бренда?

Личный бренд — это позиционирование человека в медиа пространстве. То есть то, какой личностью ты являешься в информационном поле, это и есть твой личный бренд. Если это человек — у него есть своё имя, или если это бренд — у него есть нейминг. И обязательно есть свой дескриптор — описание деятельности. Небольшое, емкое и понятное. Атрибуты и характерные черты — это и есть личный бренд в моём понимании.

Что может быть характерными чертами?

Например вот есть Мистер Пропер, чистящее средство. Это бренд-волшебник, бренд, который приходит и устраняет все проблемы одним махом. Или есть Харли-Дэвидсон — бренд-бунтарь, который нарушает какие-то условности и границы. Они доносят свой манифест через бренд.

Атрибуты могут выражаться в том, как человек проводит свое свободное время, сколько он внимания уделяет работе, какую одежду и каких марок он носит, какую музыку слушает. Всё, что нас окружает — это и есть персональные атрибуты, которые отражают личность и личный бренд.

Ну а зачем это все архитектору допустим? У него есть проект, это может считаться атрибутом личного бренда, или ему надо идти куда-то шире?

Проект — это не атрибут личного бренда архитектора, проект — это его продукт. Архитектор сам по себе — личный бренд. Вот например бренд Кока-кола производит колу в банках, это и есть их продукт. То же самое с проектами. Зачем это нужно? Затем, что любому бизнесу нужно зарабатывать, всем нужны клиенты. И всем нужно себя продвигать, потому что о тебе никто не узнает, если ты не будешь заботиться о личном бренде.

А как набрать свою аудиторию тоже рассказываете?

Мы рассказываем всё. Учим придумывать долгосрочную стратегию или краткосрочную кампанию, учим сегментировать аудиторию. Раньше ведь как было: все называли своей целевой аудиторией женщин примерно 20-35 лет.

Современные технологии дошли до того, что ты можешь посмотреть 68 лайков любого пользователя и прописать его дальнейший сценарий. Можем понять, в какой момент он женится относительно, в какой момент ему нужна будет ипотека, в какой момент нужно будет купить машину. Мы можем просчитать это уже сейчас.
Московская школа коммуникаций MACS
© MACS

***

Чтобы эффективно продвигать личный бренд, необходимо убедиться в соответствии критериям или создать его заново. В этом поможет простой анализ, и мы вместе с Сашей Максютовой подготовили список вопросов, на которые каждый бренд обязательно должен знать ответ.

Все пункты взаимосвязаны и невозможны по одиночке. Мы собрали эти вопросы в хронологическую последовательность, чтобы можно было легче начать работу над личным брендом самостоятельно.

Аналитическая часть


1. Кто я?

Бренды создаются людьми, за характером большой компании может стоять личность одного человека. Понять свои сильные и слабые стороны технически может каждый, но именно самоанализ дается сложнее всего. В таком случае полезно пройти тест Юнга на 16 архетипов личности, который поможет определить свой архетип личности, чтобы потом приравнять его к типу бренда.

2. В чем моя уникальность?

Людей, которые так или иначе занимаются архитектурой, на рынке достаточно, и каждому архитектору важно понять свое конкурентное преимущество. Потому что фраза «мы делаем качественную архитектуру» не уникальна, такое может сказать про себя каждый второй. Зато необычный цвет, сложная конструкция, использование мономатериалов, или например вся рабочка начерчена ногами — это все показывает оригинальность.

3. Кто мои конкуренты?

Свою индустрию с точки зрения бизнеса проще всего понять через людей, у которых похожий бизнес уже есть. Проследить условные стиль, аудиторию и конверсию можно по соцсетям своих конкурентов. Там же легко проследить весь контент и реакцию публики. В отдельных случаях можно даже позвонить конкурентам от имени клиента и узнать, что там происходит.

4. Чего я хочу?

Чтобы определить вектор и разработать стратегию, важно четко осознать свои цели. Ответом на вопрос «для чего?» может быть коммерческая выгода в реальных заказах или просто повышение узнаваемости себя и бренда. Цели могут подразделяться, и стратегия для каждой из них индивидуальна.

5. Кто моя аудитория?

Чтобы определить, какой контент доносить своей аудитории для достижения личных целей, нужно понять кто эти люди. После оценки своих потенциальных клиентов или читателей можно формировать контент-план и строить стратегию общения, с учетом собственного комфорта и интересов аудитории.

Саша Максютова

«Для личного бренда важно показывать, что ты действительно разбираешься в предмете о котором говоришь, причем разбираешься на 360. То есть ты настолько хорош как человек, наделённый знаниями и мастерством, плюс понимаешь, о чём ты говоришь. Твои фолловеры могут задать вопрос, а ты всегда найдешь правильный ответ. Как такой интересный свидетель, который делится важной и полезной информацией»

После анализа можно переходить к стратегии и выбору практических инструментов. Старые механики, нацеленные только на продажу, уже не работают, поэтому главным становится контент и его подача.

Стратегия и практика


6. Написать контент-план

Контент-планом называют простой датированный сценарий, из которого можно понять, в какой день и с каким текстом постить картинку. Он необходим как более подробное продолжение сценария длительной стратегии для соцсетей. Контент-план страхует от отсутствия вдохновения и помогает не допускать больших пробелов в эфире.

7. Выбрать площадку

При выборе площадки нужно всегда исходить от целевой аудитории, конечной цели и задач контента. Для постинга текста больше подойдёт Фейсбук, если в приоритете картинки — Инстаграм, а если это видео-продакшн, то больше подойдёт Ютуб. Для односторонней подачи контента без фидбека будет идеален Телеграм.

8. Показать экспертность

Чтобы заработать доверие аудитории не обязательно спамить только своими проектами. Личные аккаунты, где люди рассказывают не только про себя в архитектуре, но и про профессию в целом, вызывают большую лояльность аудитории. Размышления об архитектуре показывают в соцсетях человека шире, чем комментарии к собственным проектам, что может повысить лояльность и в профессиональной среде.

9. Сделать сайт

Вопреки мнению о вымирании сайтов, они все еще необходимы. Даже если в планах не стоит открытие интернет-магазина, сайт — это самая удобная форма подачи информации. Это систематизированная визитная карточка, которая удобна не только чтобы потенциальному клиенту посмотреть портфолио, но и с точки зрения аналитики и инструментов продвижения. По сайту многое становится понятным.

***

Для вдохновения


Подборка Инстаграм-аккаунтов от Саши Максютовой, за которыми можно следить.

@architecture_view
«Я всегда думала, что это какой-то западный аккаунт, потому что он очень крутой. Там по всему миру архитектура собрана, очень красивые картинки. А потом оказалось, что его ведут российские ребята, я очень была удивлена»

@setters.me
«Коммуникационное агентство молодых ребят, которые не только умеют создавать безумно креативный и качественный контент, но и делятся полезными рекомендациями по ведению соцсетей».

@archdigest
«Ещё один аккаунт для вдохновения. Кроме качественных картинок, в „Highlights“ страницы можно прогуляться по домам знаменитостей, вроде Майкла Корса и Шерон Стоун».

@archdaily
«Тонна новостей из области архитектуры, под каждым постом отмечен архитектор и/или бюро, поэтому из-за них я иногда бесконечно блуждаю по инстаграму. Ещё у них есть не очень свежая, но классная подборка из 25 инспирейшн-аккаунтов».

Туда же @architecture_hunter и @archello.

По продвижению мне сложно сказать. Есть смысл подписаться на блогеров и следить за тем, как они ведут, независимо от того, чем они занимаются. Но это очень индивидуально и вкусовщина. И ещё я, конечно, советую подписаться на @macs_education и @march.school. :)