купить
журнал



Дизайн и преступление

В сегодняшнем круговороте потребления и производства архитектура и дизайн обретают новую значимость, в то время как искусство и критика сдают свои позиции. Способствует ли эта ситуация культурному многообразию, или же мы имеем дело с очередным вариантом «конца истории»? Этот вопрос критик и теоретик современного искусства Хэл Фостер разбирает в серии статей о новой политической экономии дизайна, маркетинге культуры, брендинге идентичности, развитии спектакулярной архитектуры и подъеме глобальных городов.

Хотя две отдельных главы в книге посвящены влиянию на мировую культуру и архитекторов, Рема Колхаса и Фрэнка Гери, для  цитаты мы выбрали отрывок из начала книги, где Фостер рассуждает, почему в современную эпоху на первый план у потребителя выходит бренд, а не сам товар. 

Выходные данные: Хэл Фостер. Дизайн и преступление. — М.: V-A-C press, 2014. — 208 c.


Дизайн и преступление


После заката ар-нуво героем модернизма стал художник-как-инженер, или автор-как-производитель, но теми эта фигура была извержена ранее поддерживавшим ее индустриальным порядком. Сегодня же нашим консюмеристским миром снова правят дизайнеры. Однако новый тип дизайнера существенно отличается от старого: дизайнер ар-нуво оказывал сопротивление индустрии — даже когда пытался, выражаясь словами Вальтера Беньямина, «вернуть эти формы» (бетон, железо и т.д.) архитектуре и искусству. Современным дизайнерам подобное сопротивление чуждо: они получают удовольствие от использования постиндустриальных технологий и с радостью жертвуют относительной автономией архитектуры и искусства ради дизайнерских манипуляций. Более того, сегодня власть дизайнера простирается еще дальше, чем в прошлом: она распространяется на совершенно разные типы коммерческих предприятий (от бизнеса Марты Стюарт до корпорации Microsoft) и проникает во все социальные группы. Ведь сегодня не нужно несметных богатств, чтобы стать дизайнером или даже объектом дизайна — неважно, идет ли речь о вашем доме, бизнесе, обвисшей коже на лице (дизайнерская хирургия), заторможенной психике (дизайнерские наркотики), исторической памяти (дизайнерские музеи) или будущем вашей ДНК (дизайнерские дети). Не может ли оказаться так, что этот «дизайнерский субъект» — незапланированный отпрыск «сконструированного субъекта», столь превозносимого постмодернистской культурой?

Сейчас очевидно одно: именно в тот момент, когда всем казалось, будто петлю консюмеризма дальше затягивать некуда и что его нарциссическая логика исчерпала свой потенциал, рынок нашел новый ресурс развития — дизайн стал источником практически бесперебойного круговорота производства и потребления, почти не оставив «простора» для чего-либо иного.


Можно возразить, что в сегодняшнем мире тотального дизайна нет ничего нового и что слияние эстетического и утилитарного в рамках коммерческого уходит корнями как минимум в дизайнерскую программу Баухауза 1920-х — и это действительно так. Если, как утверждал Бодрийяр, первая промышленная революция сформировала поле политической экономии, рациональной теории материального производства, то вторая промышленная революция, стиль которой был выработан Баухаузом, распространила «систему меновой стоимости на всю область знаков, форм и предметов». Согласно Бодрийяру, Баухауз отмечает качественный скачок от политической экономии товара к «политической экономии знака», в рамках которой структуры товара и знака взаимопреобразовывали друг друга, делая возможной совместную циркуляцию в качестве единой сущности — товаров-образов, обладающих «знаковой меновой стоимостью». Разумеется, мастера Баухауза (некоторые из них были марксистами) вряд ли задумывались о возможности подобного исхода — но таков уж «ночной кошмар модернизма», реализовавшийся благодаря хитростям истории (как однажды выразился Тимоти Джеймс Кларк). Следи за своими желаниями, ведь мечты могут воплотиться в реальности, причем в искаженной форме — так, глядя из сегодняшнего дня, можно сформулировать мораль истории модернизма. Поэтому в определенном смысле проект, ставящий целью воссоединение жизни и искусства и в разных вариантах поддерживавшийся представителями ар-нуво, Баухауза и многих других движений, в итоге оказался реализован — но в согласии со спектакулярными требованиями культурной индустрии, а не с освободительными амбициями авангарда. И в наше время главной формой этого искаженного воссоединения стал дизайн.

Поэтому в мире тотального дизайна действительно мало нового — он был выдуман в эпоху ар-нyво, затем переоснащен Баухаузом и с тех пор активно распространялся при помощи институциональных клонов и имитаций. Но, с другой стороны, наше панкапиталистическое настоящее лишь кажется его идеальным воплощением. И несложно найти причины, опровергающие эту видимость.

Когда-то в условиях массового производства товар был сам себе идеологией, а легендарный Ford ModeI Т не нуждался в специальной рекламе: он привлекал покупателей именно своим избыточным единообразием. Но вскоре этого стало мало: потребитель оказался втянут в производственный процесс, в рамках которого при разработке товаров стали учитывать отзывы клиентов (именно на этом этапе зарождается современный дизайн).


По мере усиления конкуренции появлялась необходимость в изобретении специальных способов обольщения покупателей, и упаковка стала практически так же важна, как и сам товар. (Субъективизация товара была очевидна уже в обтекаемом дизайне 1930-х и затем становилась лишь более сюрреалистичной. Да и сам сюрреализм тоже был довольно быстро апроприирован рекламой.) Наша собственная эпоха свидетельствует о качественном скачке в развитии этой истории: вместе с «гибкой специализацией» постфордистского производства появилась возможность постоянно обновлять товары и создавать на рынке все новые и новые ниши, так что в итоге товар может быть массовым с количественной точки зрения, но при этом казаться модным, персонализированным и адресованным узкому кругу покупателей. Сегодня товары не просто регистрируют желания — они его конкретизируют: автоинтерпелляция «эй, да это же я!» звучит в голове потребителя, когда он смотрит каталоги или ищет товары в интернете. Непрерывная персонализация товара, создание бесконечных «мини-я» — один из факторов, провоцирующих стремительное развитие дизайна. Но что произойдет, когда эта товарная машина — удобно расположенная вне поля зрения большинства из нас — сломается вместе с исчерпанием ресурсов окружающей среды, крушением рынков и/или восстанием работников разбросанных по всему земному шару потогонных фабрик?

Дизайн также развивается по мере того, как упаковка начинает замещать сам товар. Неважно, о каком объекте дизайна идет речь, будь то искусство так называемых Молодых британских художников или политическая кампания кандидата в президенты, «брендовый капитал» — продвижение имени товара среди публики, повально страдающей от синдрома дефицита внимания — фундаментален для многих сфер общественной жизни, а значит, фундаментален для них и дизайн. Привлечение внимания потребителей и поддержание имиджа тем более важны, когда товар теряет форму объекта. Это стало очевидно во время крупных слияний эпохи Рейгана-Тэтчер, когда казалось, что новые мегакорпорации перестали продвигать что-либо, кроме собственных аббревиатур и логотипов. А после резкого обвала экономики при Джордже Буше-старшем брендирование стало основным способом искусственного поддержания стоимости акций — вопреки реальной производительности и прибыльности, И уже в наши дни с развитием интернета возникла узнаваемость названий компаний ради самой узнаваемости. Для компаний-доткомов брендовый капитал — необходимое условие существования, и недавняя «чистка» среди виртуальных компаний отчасти была следствием своего рода дарвинизма сетевых имен.

Третья причина стремительной экспансии дизайна заключается в том, что сегодня медиаиндустрия стала играть в экономике еще более важную роль и по сути стала ее центром. Этот факт настолько очевиден, что порой мешает разглядеть другую, более существенную тенденцию — общую «медиатизацию» экономики.


Под этим я подразумеваю не просто идею о «культуре маркетинга» и «маркетинге культуры». Речь идет о6 общем переоснащении экономики на основе дигитализации и компьютеризации, в рамках которых товар перестает восприниматься как производимый объект, становясь скорее одним из управляемых и программируемых параметров — объектом дизайна и редизайна, потребления и повторного потребления. Эта «медиатизация» усиливает роль дизайна до такой степени, что он уже перестает быть вторичной индустрией. Возможно, сегодня нам следует говорить о «политической экономии дизайна».


11 книг для архитекторов не про архитектуру


Виктор Папанек →
Дизайн для реального мира


Кейт Феррацци и Тал Рэз →
Никогда не ешьте в одиночку и другие правила нетворкинга


Эдвард де Боно →
Серьезное творческое мышление


Роберт Б. Чалдини →
Психология влияния


Брайан Трейси →
Выйди из зоны комфорта. 21 метод повышения личной эффективности


Шэрон Мельник →
Стрессоустойчивость. Как сохранять спокойствие и эффективность в любых ситуациях


Хэл Фостер →
Дизайн и преступление


Дональд Норман →
Дизайн вещей будущего


Деян Суджич →
Язык вещей


Пьер Витторио Аурели →
Меньше — значит достаточно: об архитектуре и аскетизме


Умберто Эко →
Как написать дипломную работу