Сила маркетинга в архитектуре. Как MVRDV выросли в два раза благодаря пиарщику

Пиар-кампания, которую по инициативе архитекторов развернули вокруг рынка Markthal, изменила судьбу голландского бюро MVRDV и целого города.

Сила маркетинга в архитектуре. Как MVRDV выросли в два раза благодаря пиарщику

Слава MVRDV мало выходила за пределы архитектурного сообщества. Бюро всегда считалось культовым, но оставалось скромным: в нем работало не больше 65 человек. Всё изменилось в 2014 году, когда архитекторам наконец удалось приковать к себе внимание всего мира благодаря строительству рынка Markthal в Роттердаме. Здание произвело фурор: за первый год здесь побывали 8 миллионов человек. Это больше, чем ежегодное число посетителей Эйфелевой башни, музея Гуггенхайма в Бильбао или галереи Тейт Модерн в Лондоне.

С тех пор MVRDV разрослось более чем в два раза — до 140 человек, переехало в офис попросторнее и продолжает набирать сотрудников. В обновленном составе они захватывают новые сферы и регионы. Показательный пример успеха — парк Skygarden, своеобразный корейский Хай-Лайн, благодаря которому заброшенная эстакада в Сеуле превратилась в место для прогулок и отдыха.

Всего этого могло не случиться, если бы не грамотная рекламная кампания вокруг Markthal, которую затеяли именно по предложению бюро. Как считает глава PR-отдела MVRDV Ян Никкер (Jan Knikker), сегодня пиар стал для архитекторов таким же обязательным инструментом, как BIM-технологии.

О самом проекте дома-рынка Markthal мы рассказывали в отдельном материале

С чего все началось


Проект дома в виде арки появился еще в 2004 году, когда бюро совместно с девелопером Provast выиграли конкурс на строительство торговой площадки в Роттердаме. Изначальный вариант выглядел еще более провокационно, с изображениями гигантских овощей и фруктов прямо на фасаде. Но тогда дом привлек мало внимания, слишком много проектов в архитектуре так и остаются на бумаге.

Все изменилось в 2013 году, когда в центре города выросла 40-метровая арочная конструкция. О необычном доме заговорили, вокруг него рождались слухи и домыслы. Никкер понял, что этот момент всеобщего интереса нельзя упускать, и предложил Provast свое участие в PR-кампании вокруг Markthal.

За год до дня X. Нужно уговорить девелопера


Крупная корпорация не слишком прониклась идеей совместного пиара. Что может предложить в маркетинге небольшое бюро? Тем более Provast имел свою налаженную систему, как проходить презентации новых зданий: обычно это были пышные закрытые приемы. Поэтому компания «считала, что это будет именно их вечеринка», как выразился Никкер.

Тогда архитекторы зашли с другой стороны и собрали в союзники других участников проекта: маркетинговую службу Роттердама и компанию, отвечающую за аренду торговых площадей. Вместе они убедили девелопера, что для городского объекта необходим коллективный PR-подход. Так над кампанией начали трудиться четыре команды: город, архитекторы, девелопер и продуктовые специалисты.


Экскурсия от вездесущих архитекторов с Youtube-проекта #donotsettle

Месяц до открытия. Пора звать прессу?


Стройка была в самом разгаре, когда Никкер пошел на рискованный шаг — пригласил журналистов. Обычно прессу только после того, как завершены все работы на стройплощадке, чтобы показать объект во всей красе. Но в случае с Markthal это было бы неправильно — запрос уже был и надо было действовать быстро.

Многие прогрессивные бюро, в том числе ZHA и BIG, тоже предпочитают подогревать интерес к объекту еще на стадии реализации. Подобные экскурсии не всегда приводят к шквалу публикаций, но помогают объяснить концепцию проекта и начать формировать его образ в прессе еще до открытия.

Примерно тогда же, когда первые представители СМИ посетили Markthal, стало известно, что Provast пригласил на открытие рынка королеву Нидерландов. Журналисты со всего мира буквально обрывали телефоны — запросов на аккредитацию было столько, что PR-службу пришлось временно удвоить. Девелопер предусмотрел для прессы 1600 мест, но и их хватило не всем.

Сутки до открытия. Теперь точно пора


30 сентября 2014 года, за день до открытия, состоялась общая презентация для журналистов. По зданию водили экскурсии, часто для 50 репортеров одновременно. Тут-то и проявились плюсы совместной работы нескольких PR-служб: бюро отвечало за приглашение архитектурной и зарубежной прессы, продуктовые специалисты устроили экскурсии для будущих торговцев «Марктхола», а городские партнеры организовали туры, которые включали в себя не только рынок, но и другие достопримечательности Роттердама.


Проект People of Markthal стал частью пиар-кампании уже после открытия и рассказывает истории обитателей дома. В этом видео делятся впечатлениями жительницы квартиры с окнами в полу.

День X


Под звуки фанфар королева Нидерландов перерезала ленточку и вместе с другими высокопоставленными гостями осмотрела здание. Когда они удалились, зал открыли для горожан, ждавших этого момента 10 лет. Торговля началась практически мгновенно, а главе MVRDV Вини Маасу пришлось пообщаться с десятками журналистов и дать 14 интервью на четырех языках.

Представители изданий задавали самые разные вопросы, которые касались архитектуры, торговли, бизнеса, строительства и т.д. Чтобы каждый журналист мог найти информацию в полном объеме, бюро подготовило полноценную пояснительную записку и на 11 страницах в подробностях расписало ключевые моменты для каждой сферы.

Последствия


За первую неделю вышло 120 публикаций о рынке, причем большинство из них (95%) были положительными. Вот лишь некоторые из восторженных названий, которыми нарекли тогда Markthal: «Сикстинская капелла для еды», «Новая food-Вальгалла», «Психоделический рынок», «Аналог Гуггенхайма в Бильбао».

Однако работа пиарщиков не ограничивалась отслеживанием рецензий. «Статьи с неправильными данными подарили мне много бессонных ночей», — признался Никкер в одном из интервью. Если в тексте были ошибки, то пиар-служба сама связывалась с авторами и просила исправить неточность. Доходило до смешного: в одной из публикаций рынок назвали слишком дорогим, а чтобы опровергнуть эти сведения, пиарщикам пришлось обойти всех торговцев птицей и узнать все цены на курицу.

Через полгода после открытия бюро не поленилось собрать отзывы жильцов и торговцев, а затем смонтировало видео о местном сообществе — так о ценностях здания удалось рассказать простым языком в проекте People of Markthal.


People of Markthal: предприниматель со своей лавкой на рынке рассказывает, как хорошая архитектура помогает привлечь клиентов

Конечно, все эти усилия не решают проблем на 100%. Никкер считает, что Markthal все равно будет казаться кому-то «слишком серым, слишком разноцветным, слишком шикарным». Однажды он зашел на рынок и услышал, как молодой архитектор обсуждает с кем-то плохие детали здания. «Типично для MVRDV», — произнес он, не подозревая, что детали сделал промышленный инженер года.

Здание получило массу национальных и мировых премий. Парадоксально, но среди них почти нет архитектурных наград, хотя сам Никкер вновь объясняет это неосведомленностью. К примеру, жюри премии «Здание года» Королевского общества архитекторов Нидерландов посчитало коридоры Markthal «разочаровывающими» — несмотря на то, что сами жители в восторге от натуральной отделки серым камнем и окон, которые выходят на рынок.

В конечном итоге именно благодаря архитекторам Markthal стал визитной карточкой Роттердама и одним из европейских примеров новой городской формации XXI века — «частно-общественного пространства» (privately-owned public space). Из-за него город настолько прославился, что в прессе появилось определение «Маркхол эффект» — наподобие с «Эффектом Бильбао», возникшим после строительства музея Гуггенхайма. Теперь сюда ежегодно приезжает 4 миллиона туристов — только ради того, чтобы посмотреть на этот рынок.

РАССЫЛКА arch:speech
 
Свежие материалы на arch:speech


Загрузить еще